Click-through rate (CTR) – menestyksen mittaaminen sosiaalisessa mediassa

Klikkausprosentti (CTR) on erittäin tärkeä indikaattori raportoinnissa ja seurannassa. Klikkausprosentti on avainluku, joka antaa tietoa katselujen ja klikkausten välisestä suhteesta. Mitä korkeampi tämä prosenttiarvo on, sitä onnistuneempi kampanja on. Vinkki: Jos luet tämän artikkelin, ymmärrät koko mainosten hallinnan perusmallin. Lopussa on sitten klikkausprosentti, jonka avulla voidaan arvioida ja arvioida yksittäisten kampanjoiden onnistumista.

Klikkausten tavoitteet: Konversio

Miksi klikkaukset todella rekisteröidään? Orgaanisen tavoittavuuden, mutta myös maksetun tavoittavuuden, perimmäisenä tavoitteena on houkutella kiinnostuneita tai potentiaalisia asiakkaita verkkotarjouksiin. Esimerkiksi verkkokauppaan, jossa on uusi trendituote ostettavana, tai uutiskirjesuppiloon, jossa on kyse rekisteröitymisestä.

Jos vertaat eri julkaisuja keskenään, otat mukaan klikkausprosentin menestystekijänä. Näin voidaan vertailla useita postituksia ja niiden onnistumisia keskenään. Pieni esimerkki klikkausprosentin laskemisesta:

• Yksi sosiaalisen median viesti tavoittaa 1 000 ihmistä,
• Näistä 50 klikkaa tarjousta,
• Tuloksena on 5 prosentin klikkausprosentti.

Klikkausprosentin takana on niin sanottu konversio. Kyse ei tietenkään ole vain siitä, kuinka moni klikkaa tarjousta, vaan myös vastaava laskeutumissivu on optimoitava niin, että halutut tavoitteet saavutetaan. Klikkausprosentti on edelleen ratkaiseva tekijä postausten ja kampanjoiden arvioinnissa, olipa kyse sitten sosiaalisen median mainonnasta tai hakukoneissa tapahtuvasta mainonnasta.

Kampanjataso 1: erottelu medioiden ja sisällön perusteella

Todellisissa kampanjoissa jaetussa testissä pelataan usein jopa 20 eri mediasisältöä toisiaan vastaan. Nämä voivat olla esimerkiksi erilaisia valokuvia, grafiikkaa, pieniä videoita tai jopa pidempiä videoita. Kukin näistä julkaisuista saa erilaisen kuvauksen: yksi video saa hyvin lyhyen ja ytimekkään kuvauksen, toinen video saa kuvauksen, jossa on paljon hymiöitä, ja kolmas video saa hyvin yksityiskohtaisen kuvauksen. Samaa testataan paitsi videoilla toisiaan vastaan, myös tietysti jokaisella yksittäisellä valokuvalla ja grafiikalla. Lopputuloksena on suuri määrä erilaisia kampanjoita, joita testataan toisiaan vastaan ja joihin on varattu riittävästi mediabudjettia.

Tältä näyttää ensimmäinen kampanjataso mediasisällön jälkeen, kun eri sisältöjä testataan toisiaan vastaan:

• Kuvat ja kuvat
• Grafiikka ja kuvakoosteet
• Lyhyet videot, niin sanottu välipalasisältö, alle 10 sekuntia.
• Pidemmät videot, 10-30 sekuntia

Lisäksi erilaisia kuvaustyyppejä ja -muotoja testataan toisiaan vastaan. Yksinkertaisimmillaan nämä voivat olla esimerkiksi seuraavia muotoja:

• Lyhyt kuvaus ja muutama hymiö
• Lyhyt kuvaus ilman hymiöitä
• Lyhyt kuvaus ja monia hymiöitä
• Pidempi kuvaus hymiöiden kanssa, ilman hymiöitä ja monien hymiöiden kanssa.
• Lyhyt kuvaus isoilla kirjaimilla, hymiöiden kanssa, ilman ja monien hymiöiden kanssa.

Eri formaatteja voidaan testata toisiaan vastaan, mutta myös sisältö ja sanamuoto voivat tietysti poiketa toisistaan. Teoriassa ja tietysti myös käytännössä voidaan luoda satoja yksittäisiä kampanjoita pelkästään mediasisältöä muuttamalla. Miten voitte verrata heidän menestystään? Tässä kohtaa klikkausprosentti tulee mukaan peliin.

Mutta emme ole vielä lopussa, Facebook-mainonta, Instagram, YouTube ja tietysti muut sosiaaliset verkostot, kuten Xing, LinkedIn, Twitter ja monet muut, eivät elä vain eri mediasisältöjen varassa, kun kyse on kampanjoista ja mainoksista, vaan kyse on tietysti myös kohderyhmistä. Koska juuri kohderyhmien tarkka kohdentaminen valituilla mediasisällöillä tekee sosiaalisen median mainonnasta, mutta tietenkin myös hakukoneissa tapahtuvasta mainonnasta, niin tehokasta ja lupaavaa tuotemerkkien, palvelujen ja tuotteiden kannalta. Siksi kampanjat jaetaan myös kohderyhmittäin.

Kampanjataso 2: Kohderyhmien ja väestöryhmien erottelu

Toisella tasolla jaettu testaus menee vielä syvemmälle, nyt kohderyhmät erotetaan toisistaan demografisten tietojen, henkilötietojen mutta myös kiinnostuksen kohteiden ja mieltymysten perusteella. Yksittäisiin klustereihin jo jaettua mediasisältöä laajennetaan vielä kerran kohderyhmämuuttujien avulla. Tietynlainen mediasisältö, esimerkiksi valokuva tai video, tietyntyyppinen kuvaus, pidempi tai lyhyempi, enemmän tai vähemmän hymiöitä, sovitetaan tiettyyn kohderyhmään, joka on mies tai nainen, 35-40-vuotias tai 15-20-vuotias. Tästä luodaan yksittäiset kampanjaryhmät.

Henkilötietojen lisäksi myös ikä, sukupuoli ja siviilisääty voidaan hakea. Lisäksi kiinnostuksen kohteita ja harrastuksia voidaan myös hakea, jotta autonvalmistajat voivat kohdentaa tiedot ryhmille, jotka ovat erityisen kiinnostuneita tietyistä autoista. Sen mukaan, mitkä sivut tai kanavat käyttäjät ovat merkinneet tykkäämisellä tai mitä kanavia tai käyttäjiä he seuraavat, voidaan luoda yksittäisiä, kohdennettuja ryhmiä.

Se menee vielä pidemmälle, sillä kampanjan luomiseen voidaan sisällyttää henkilötietojen ja kiinnostuksen kohteiden lisäksi myös maantieteellisiä tietoja. Haluatko esimerkiksi tavoittaa vain Berliinin kaupungin alueella asuvat ihmiset? Haluatko tavoittaa vain yhdysvaltalaiset? Haluatko tavoittaa vain ihmiset, jotka asuvat 40 kilometrin säteellä New Yorkin metropolista? Voit käyttää haluamiasi suodattimia. Voit jopa hakea Los Angelesista tai Hampurista ihmisiä, jotka asuvat siellä parhaillaan. Voit esimerkiksi tavoittaa Hampurissa ja Los Angelesissa asuvia turisteja, jotka eivät itse asiassa asu täällä.

Seuranta ja onnistumisen arviointi klikkausprosentin avulla

Tietyn testijakson jälkeen, joka tietenkin riippuu mediabudjetista, voimme tehdä lausuntoja siitä, mitkä kampanjat olivat onnistuneita ja mitkä eivät. Jos käytät esimerkiksi 5000 euron kuukausibudjetin kuhunkin mainokseen, voit tehdä suhteellisen nopeasti johtopäätöksiä tuloksista. Mediabudjetit on asetettava suoraan korkeiksi, erityisesti testausta varten. Kun onnistuneet yksittäiset kampanjat on tunnistettu, mediabudjettia voidaan pienentää. Siksi aloittavien yritysten ja pienempien yritysten on laskettava vähintään 2 000 euron kuukausibudjetti, jotta voidaan laskea mielekkäitä tuloksia. Koska loppujen lopuksi maksat jokaisesta tavoitettavasta eurosta, johtopäätöksiä voidaan tehdä vain riittävien tulosten perusteella. Jos esimerkiksi haluat vertailla 20 kampanjaa keskenään, klikkausprosentti auttaa.

Jälleen kerran peruskaavat:

• Näyttökerrat (katselukerrat) / klikkaukset = klikkausprosentti.

Näin ollen kullekin yksittäiselle kampanjalle lasketaan omat arvot. Näitä voidaan verrata toisiinsa.

• Kampanja AA ( kuvamotiivi 1, kuvaus 1, kohderyhmä 1 ) tavoittaa 5000 ihmistä, joista 100 klikkaa, klikkausprosentti on 2 prosenttia.
• Kampanja AB ( kuvamotiivi 1, kuvaus 1, kohderyhmä 2 ) tavoittaa 7500 ihmistä, joista 75 klikkaa, klikkausprosentti on 1 prosentti.
• …
• Kampanja BA ( kuvamotiivi 2, kuvaus 1, kohderyhmä 1 ) tavoittaa 8000 ihmistä, joista 280 klikkaa, klikkausprosentti on 3,5 prosenttia.
• Kampanja BB ( kuvamotiivi 2, kuvaus 1, kohderyhmä 2 ) tavoittaa 3000 ihmistä, joista 450 klikkaa, klikkausprosentti on 15 prosenttia.
• …

Jos tätä pientä esivalintaa nyt arvioidaan, voidaan päätellä, että seuraavat kampanjat olivat menestyksekkäimpiä:

1. Kampanja BB 15%:n kanssa
2. Kampanja BA 3,5 %:lla
3. Kampanja AA 2%:lla
4. Kampanja AB 1%:lla

Ja tästä me sosiaalisen median toimistona tai sinä sosiaalisen median mainonnassasi voimme päätellä, että kuvamotiivi 2 otettiin ehdottomasti paremmin vastaan kuin kuvamotiivi 1. Keskimäärin kohderyhmällä 2 oli korkeampi konversioaste kuin kohderyhmällä 1.

Kampanjoiden AA, AB ja BA tiedotusvälinebudjettia leikataan vastaavasti. Ylijäämä laitetaan sitten kampanjaan BB.